По мере того, как Китай отказывается от автомобилей с двигателями внутреннего сгорания, Volkswagen AG, Mercedes-Benz Group AG и BMW AG пытаются предложить электромобили, которые понравятся покупателям на их крупнейшем и наиболее прибыльном рынке, вкладывая 35 миллиардов евро (38 миллиардов долларов).

Последние тревожные сигналы появились на прошлой неделе, когда все три немецких производителя сообщили о снижении продаж в третьем квартале в Китае. Продажи BMW в Китае упали на 30% за более чем четыре года, а поставки Mercedes сократились на 13% из-за низкого спроса на самые дорогие автомобили, включая лимузины S-класса и Maybach.

Продажи Porsche в Китае упали на 19% и стали худшими за третий квартал за последнее десятилетие, поскольку мировой спрос на Taycan сократился почти вдвое. Volkswagen — материнская компания Porsche и Audi — сообщила о снижении продаж на 15%. «Конкуренция в Китае особенно высока », — сказал Марко Шуберт, отвечающий за продажи в VW.

После доминирования в эпоху прожорливых бензиновых автомобилей немецкие производители недооценили угрозы, исходящие от новых конкурентов, и не пожелали отказываться от прибыли, которую приносили автомобили с большими двигателями. Это позволило Tesla Inc. и местным производителям во главе с BYD Co. обогнать их с помощью технологичных и доступных по цене электромобилей, и теперь Китай больше не нуждается в них.

«Сейчас для этих автопроизводителей наступает переломный момент, — сказал Стивен Дайер, управляющий директор консалтинговой компании AlixPartners в Шанхае. — Им нужно кардинально изменить свою стратегию на рынке».

Тем временем генеральный директор BMW Оливер Ципсе выступил против плана Европы по фактическому запрету продажи автомобилей с двигателями внутреннего сгорания с 2035 года, заявив, что это приведёт к «массовому сокращению» автомобильной промышленности региона.

В то время как немецкие автопроизводители по-прежнему контролируют почти 15% китайского рынка, это на четверть меньше, чем до пандемии, и, что ещё хуже, их доля на рынке электромобилей составляет менее 10%. Без быстрого восстановления ситуация может усугубиться, и «большая тройка» немецких автопроизводителей окажется в затруднительном положении. Сейчас стоимость акций VW, Mercedes и BMW составляет лишь половину от стоимости акций BYD.

Немецкие автопроизводители вложили в Китай даже больше средств, чем их зарубежные конкуренты. В то время как некоторые соперники сократили свои убытки, немцы не сдаются и направляют больше ресурсов на то, чтобы вернуть себе долю рынка. Но, похоже, это будет тяжёлая борьба, поскольку Пекин активно стремится развивать собственных производителей.

Volkswagen планирует играть вдолгую. Представитель компании из Вольфсбурга заявил, что китайский автомобильный рынок характеризуется большими скидками, и компания не будет покупать долю рынка в ущерб рентабельности.

Компания планирует продолжать придерживаться стратегии «в Китае, для Китая», чтобы обеспечить себе долгосрочные перспективы. BMW и Mercedes также планируют придерживаться подхода к локализации, чтобы привлечь местных покупателей.

Причины для удвоения объёмов продаж очевидны. Поскольку автомобильный рынок Европы, вероятно, уже достиг своего пика, а рынок США насыщен, нет жизнеспособной альтернативы Китаю для достижения аналогичного уровня объёмов продаж и прибыли.

Это вызывает опасения, учитывая их масштабное присутствие в Китае. В общей сложности немецкие автопроизводители управляют сетью из более чем 40 заводов — больше, чем у них на родине. Это слишком большие инвестиции, чтобы просто отказаться от них, и это объясняет, почему они выступают против планов Европейского союза ввести пошлины на дешёвые китайские электромобили.

Уход из Китая — как это сделали более мелкие японские бренды Suzuki Motor Corp. и Mitsubishi Motors Corp. — почти немыслим. И любая реструктуризация была бы сложной, учитывая, что операции связаны со сложной сетью отношений с государственными структурами. Поэтому основное внимание уделяется разработке функций, которые нужны китайским клиентам.

В конце 2022 года ситуация стала более напряжённой. После того как глава Volkswagen в Китае Ральф Брандштеттер предупредил наблюдательный совет о том, что китайские автопроизводители вырвались вперёд, компания организовала чартерные рейсы, чтобы отправить сотни сотрудников на Шанхайский автосалон в апреле 2023 года — впервые после нескольких лет локдаунов из-за коронавируса — чтобы они могли всё увидеть своими глазами.

Китайские электромобили — серьёзная конкуренция для немецких автопроизводителей

Немецкие руководители столкнулись с быстрым распространением доступных китайских моделей, технологичных продуктов и усилением ценовой войны. Также появилось множество сомнительных инноваций, таких как прыгающий спортивный автомобиль и караоке в салоне, которые, возможно, были необычными, но заставили китайских потребителей задуматься об источнике автомобильных трендов.

С тех пор началась ожесточённая конкурентная борьба. Через несколько недель после автосалона генеральный директор VW Оливер Блюме сменил главу подразделения программного обеспечения Cariad в рамках последней попытки ускорить развитие и усовершенствовать технологии. Наряду с новыми партнёрскими отношениями с Китаем в области автономного вождения, информационно-развлекательных систем и пользовательского опыта, VW также инвестировал в компанию Xpeng из Гуанчжоу, чтобы реализовать план по производству автомобилей с использованием опыта стартапа в области электромобилей.

После предупреждения о прибыли в сентябре одним из первых действий генерального директора Mercedes Олы Келлениуса было вылететь в Китай, чтобы проверить прогресс в изменении своего присутствия там, включая подключение к CATL для аккумуляторов и Tencent Holdings Ltd. за цифровые услуги. В ответ BMW объединила усилия с Great Wall Motor Co. для производства электромобилей для своего бренда Mini.

В совокупности это приведёт к тому, что немецкие автомобили будут становиться всё менее немецкими на их крупнейшем рынке. По словам Грегора Себастьяна, аналитика Rhodium Group, расширение также противоречит цели правительства по снижению зависимости от Китая.

В то время как китайские потребители в течение многих лет охотно покупали немецкие автомобили, рынок изменился, и вернуть тот энтузиазм клиентам, которые моложе и более ориентированы на технологии, чем в Европе, — серьёзная задача. С переходом на электромобили местные бренды показали, что могут сравниться с VW, BMW и Mercedes по качеству и превзойти их по цене и технологиям.

Что это значит для Германии, можно увидеть в производственном цехе Mercedes в Зиндельфингене, недалеко от Штутгарта. Здесь производят флагманский S-класс, который долгое время был любимцем китайских нуворишей. Но спрос упал, и производство впервые сократили до одной смены.

В то время как сокращение расходов начало распространяться на автомобильную промышленность Германии — в первую очередь из-за угроз VW закрыть заводы на родине, — китайские предприятия по-прежнему изолированы. Это признак того, что руководители надеются на улучшение ситуации. Но у них также нет особого выбора.

Сокращение штата в Китае — сложная задача, поскольку масштабные увольнения часто приходится согласовывать с местными партнёрами и утверждать в местных органах власти, у которых мало стимулов к сотрудничеству. Более радикальные изменения, такие как закрытие завода, осуществить ещё сложнее.

Земля в Китае принадлежит государству, а это значит, что завод нельзя просто закрыть и продать, даже если найдётся покупатель. Случай с выходом Hyundai Motor Co. из завода в Чунцине иллюстрирует этот риск. После нескольких попыток продать здание завода и оборудование корейский автопроизводитель в итоге принял предложение от местной государственной промышленной зоны о возврате пятой части инвестиций.

Это вынуждает немецких автопроизводителей наращивать продажи, но ситуация изменилась в пользу местных игроков. Пекин поручил нескольким ключевым государственным автопроизводителям, в том числе партнёру VW FAW Group, уделять приоритетное внимание технологиям и доле рынка, а не прибыльности. Для немецких автопроизводителей, акции которых торгуются на бирже, это вряд ли возможно.

Несмотря на структурные препятствия, спад можно было предотвратить с помощью более дальновидных инвестиций в китайский рынок. Но после десятилетий, проведённых на вершине автомобильной промышленности, к китайским конкурентам не относились всерьёз, а местные знания игнорировались, поскольку решения принимались в залах заседаний за тысячи километров от Китая.

Также не уделялось достаточного внимания тому факту, что переход на электромобили — это не просто замена одного силового агрегата на другой, требуется также регулярно совершенствовать программное обеспечение и исправлять ошибки. Например, VW удалось включить беспроводные обновления только спустя годы после выпуска первой китайской электрической модели в 2020 году.

Это означало, что владельцам приходилось отправлять свои автомобили к дилерам для ремонта в магазине, что иногда занимало несколько дней. Чтобы преодолеть сопротивление, некоторые дилеры предлагали денежные стимулы, чтобы побудить клиентов устранять неисправности.